Hoogendijk wijnen

   We gaan kijken naar een emaille reclamebord dat werft voor wijnen van het merk Hoogendijk. Het bord is 77 cm breed en 96 cm hoog en meer dan waarschijnlijk vervaardigd bij de Langcat fabriek te Bussum. Hierbij heeft men gebruik gemaakt van de sjabloneertechniek. Het kan door middel van vier oren aan een muur bevestigd worden. De produktiedatum van het bord is omstreeks 1930.
 
 
   We zullen linksonder beginnen met de beschrijving van het bord. We zien hier in zwarte blokletters de naam van het produkt, tevens de opdrachtgever voor het reclamebord: Hoogendijk. Boven deze naam staat in rode blokletters om wat voor produkten het hier gaat: Wijnen, en onder de naam staat in blauwe blokletters waar het bedrijf gevestigd was: Vlaardingen.
   De letters van de naam Hoogendijk zijn iets groter en hoger dan de andere twee woorden. Waarschijnlijk om meer aandacht te krijgen, maar eventueel ook om de naam uit te beelden.
 
   Linksboven zien we om een circel een veertienpuntige roodblauwe ster. In de circel staat roodwitte vlag met de woorden "handelsmerk" en "trade mark".
 
   Dan de centrale afbeelding. Links in het midden begint een figuur, een "kromme", die is opgebouwd uit vier banden in drie kleuren blauw. Deze kromme gaat halfcircelvormig omhoog en weer omlaag om rechtsonder op de rand van het bord te eindigen.
   In de brede donkerblauwe band lezen we nog een keer de naam van de producent. De letters worden, net als de kromme, steeds kleiner. Waarschijnlijk wilde de ontwerper hiermee de suggestie van een afstand wekken.
   Uit de beide O's komt een jonge vrouw tevoorschijn. Uit de eerste, linker O komt haar hoofd dat we "en profil" zien, omdat ze schuin omhoog kijkt naar

een met rode wijn gevuld borrelglas, dat ze met haar linkerarm, die uit de rechter O komt, tussen duim en wijsvinger omhoog houdt. Het glas lijkt me groter dan een gangbaar wijnglas en dat is waarsachijnlijk met opzet gedaan om hierop extra de aandacht te vestigen. Dat was tenslotte wat verkocht moest worden.
 
 
   In 1847 werd in Vlaardingen de N.V. Hollandse Handel en Rederijmaatschappij opgericht met als doel het handel drijven met eigen of gehuurde schepen. Deze schepen waren met dezelfde rederijvlag getooid als degene die linksboven op het reclamebord te zien is en A. Hoogendijk Jzn had connecties met dit bedrijf. Wat die connecties precies zijn, is me niet geheel duidelijk.
 
 
 
 Het bedrijf A. Hoogendijk Jzn. had drie filialen: in Rotterdam, Amsterdam en Den Haag en deze filialen werden hoogstwaarschijnlijk bevoorraad vanuit een pakhuis aan de Oosthavenkade 27 te Vlaardingen, vanuit het pand waarvan U hiernaast een foto ziet en dat in 1888 speciaal voor de firma Hoogendijk gebouwd werd.
   Het archief van de Wijnimportmaatschappij A Hoogendijk Hzn. loopt tot 1939. Mogelijk dat de Tweede Wereldoorlog aan dit einde debet is
 
 
   Om de afbeelding beter te begrijpen, moeten we een stukje terug in de tijd, terug naar het begin van de jaren '20 van de vorige eeuw.
  
   De Eerste Wereldoorlog was net afgelopen en na deze "mindere" periode in de geschiedenis was er behoefte aan herstel en ontspanning. Er gebeurde dan ook van alles. Nieuwe automodellen kwamen op de markt, het graf van Toet-Anch-Amon werd ontdekt, de filmindustrie bloeide en op muziekgebied zien we de jazz zijn intrede doen.
 
   Deze, op alle gebied dynamische tijd noemt men fan ook wel de "Roaring Twenties", de "Golden Age", of de "Jazz Age". Het begon allemaal in de Verenigde Staten en verspreidde zich van daaruit ook over Europa.
 
   Bij deze tijd hoort de "Flapper", een bepaald type vrouw. Ze had korte haren, model bob-line, droeg een korte jurk die haar armen en onderbenen bloot liet en droeg make-up en juwelen. Ze ging uit, dronk, rookte en zette zich af tegen de oudere generatie: kortom een feestbeest. Aan deze turbulente bloeiperiode van de kunst kwam een plotseling einde met de crasch op Wallstreet.
 
   Belichaming van dit nieuwe type moderne vrouw was Louise Brooks, van wie hiernaast een fotootje staat uit 1927.
  

 
   Voordat we teruggaan naar het reclamebord wil ik U eerst nog een andere reclame laten zien van hetzelfde merk, maar van een vroegere datum: 1900-1910.
 
 
   Ook hier zie we een vlag en een jongedame. Deze dame bevindt zich in een door wijnranken omgeven medaillon. Het affiche is in een in die tijd moderne Art Nouveau stijl uitgevoerd. Ook de dame is gekleed en gekapt zoals dat rond 1900 erg modern was.
   Wat me opvalt is dat zij zich niet helemaal in het medaillon bevindt, maar dat een haarlok en het borrelglas zich voor de omlijsting bevinden.
   Ik denk dat het nu tijd is om terug te keren naar het reclamebord
 
   Ik heb de indruk dat de "kromme" een gestileerde afbeelding is van een hoge dijk, waarmee de naam van de opdrachtgever weergegeven wordt.
   Het donkerblauwe deel is de bovenkant van de dijk en de twee blauwe banden zijn de schuin opstaande kanten. De lichtblauwe band symboliseert het water.
 
   De ster linksboven refereert aan de rederijvlag van het im- en exportbedrijf, dat de wijnen met schepen aan liet voeren.
 
   De vrouwfiguur is een flapper. Net als de Art Nouveau dame is zij een in haar tijd zeer moderne verschijning, waarmee men het produkt graag wilde associëren.
 
   Ook denk ik dat het feit dat de Art Nouveau dame niet binnen haar omlijsting blijft te maken heeft met het uit de O's komen van de flapper.
  

 
Hier rechts zien we een affiche van Portielje voor Elixer d'Anvers met een matroos die ons een likeur toont terwijl hij uit een patrijspoort hangt. Rekening houdende met de nautische achtergrond van de firma Hoogendijk, lijkt het me niet onaannemelijk dat de O's aan patrijspoorten referen.